此时，玩具反斗城也并没有形成垄断优势，着名的玩具制造商美泰和孩之宝除了给玩具反斗城供货外，还给沃尔玛以及塔吉特（Target）供货，由于主营商品范围广阔，沃尔玛和塔吉特可以在线下将玩具品类做到非常低廉的价格，以此吸引消费者进店，购买更多其他价格相对较高的商品，主打玩具的玩具反斗城显然很难在零售组合上形成优势，沃尔玛多年来一直都保持玩具低价策略，让玩具反斗城的价格优势遗失殆尽。
从销售上看，玩具反斗城销售亮点不多，过分依赖节假日的客流消费。不容否认，电商改变了人们的消费习惯。多家媒体曾分析称，玩具反斗城的困境还在于电商的冲击，凭借价格上的优势以及快递上的便捷，以亚马逊为首的电商渠道抢走了大部分玩具市场份额，为了应对竞争，玩具反斗城展开了多个自救措施，开网店、铺线上、甚至不惜与主要竞争对手合作，但大都收效甚微。
而早在 2000 年，玩具反斗城就曾与亚马逊签订了为期 10 年的 " 专营 " 协议，在亚马逊网站上开设虚拟店面。但是，还不满四年，玩具反斗城在这项中不赚反亏。问题出在亚马逊为了促进收入增长、提高赢利，还招徕了其他小商家通过亚马逊网站销售玩具和游戏。玩具反斗城再没在电商领域有所动作。创新式发展是必选项我国玩具行业仍然是全球最大的生产国、第二大销售国。
据 Euromonitor 统计，2017 年中国玩具市场销售额达 110.12 亿美元，增长率 7.4%，两倍于全球的平均增速，且儿童平均玩具消费额不足美国的 1/8，可探索空间依旧很大，这也引发了玩具市场的中国效应。如何建立玩具与消费者的强连接，例如“粉丝效应”，也是个玩具厂商应该考虑的，乐高集团中国区总经理黄国强曾表示，相比于欧洲很多家庭是几代人都是乐高粉丝，在中国一线城市之外的地区，乐高的市场知名度还比较有限，乐高还在培养了解和熟悉乐高品牌的“第一代”粉丝。
乐高经典的得宝系列积木有着众多的粉丝群体，近年来，乐高在机器人产品、培训教育等创新领域做了不少尝试，现在看，这些尝试也拓宽了乐高的生存空间和有助于品牌的树立。当然，在乐高的企业进程中也出现过无序多元化扩张，SKU泛滥等问题，特别是当年的“达尔文计划”也让其受损严重。在电商创新层面，据悉，乐高将加强与阿里、腾讯等电商的线上合作，比如线上体验以及如何转换成销售等。
“以前我们的合作更多的是促销，现在更多的是品类的体验，通过线上观摩搭建，加强沉浸感。我们和腾讯合作的乐高视频专区有10亿以上的浏览量，目前我们已经在合作乐高游戏了，希望不久后可以推出市场。”黄国强曾说。有分析认为，全球玩具市场规模尚未触及天花板，仍具较大的增长空间，预计未来将以5.7%的年平均增速增长。
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