IP 授权衍生品为拉动全球玩具市场增长的核心动力，是各大玩具厂商实现业绩持续增长的关键因素。这一点，包括玩具反斗城、乐高、孩之宝等在内的多家玩具公司都清晰地意识。中国在新零售方面的尝试依然在进行，对于产品和服务，尤其是跨界创新层面的发展也在持续。其中，中国本土的新兴母婴用品零售商在不断探索行业的外延和寻求跨界发展，也将成为国际玩具品牌商的主要的对手之一。
现实问题是，平板电脑等电子设备越来越受儿童欢迎，电子游戏压缩了玩具反斗城、FAO Schwarz这样的线下实体玩具店的生存空间，显然，在产品品类上也是各家创新、探索的重点。中国机会有多大整体看，扩展店面似乎成了玩具商们的共识，这也难怪，增加与消费者的接触面积，获取更多的流量至关重要。所以，在选址上，对于厂商来讲也是最大的问题。
有数据显示，购物中心在招商中更倾向通过儿童游乐城带动客流的上升，而对于玩具零售商兴趣似乎并不大。其实，对于品类专卖店来说，一旦价格优势以及品牌优势不在，只能通过规模效益提升账面的数字。当初，随着美国经济复苏，美国热门地段的商铺租金节节攀升，巨额的租金支出，让原本就背负债务的玩具反斗城雪上加爽。中国的实体店铺租金对于企业来说也是不小的负担，如何平衡压力，也是玩具厂商们线下拓展必须面对的关键问题。
中国玩具市场需要试错，别人趟过的坑还是要引以为戒。最近，据外媒报道，印度首富穆克什·安巴尼旗下信实品牌公司（Reliance Brands）同意从中国鞋类零售商千百度手中收购259年历史的英国玩具连锁店Hamleys，交易价格为6800万英镑。2015年收购Hamleys时，千百度希望借2016年全面开放“二孩”政策红利，在母婴产品、儿童玩具等零售产业拓展版图。
但Hamleys未能在中国市场打开局面。数据显示，2017年Hamleys收入同比下降2.5%，仅为6630万英镑，亏损1200万英镑。有分析认为，虽然千百度这家鞋企在经营玩具品类上经验不算丰富，但也从侧面反映出中国强大的市场需求下竞争的惨烈程度。此外，对于中国消费者而言，玩具的品牌仍需强化，除乐高外，能让中国的家长和小朋友记住的品牌似乎并不多，所以玩具厂商的品牌力如何构建也是重中之重。
如何评价国内的玩具产业？为什么有些玩具在国内生产而不能销往国内？
——更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国玩具制造行业产销需求与投资预测分析报告》。中国玩具市场零售额保持世界一位，行业集中度进一步上升根据数据显示，2017年中国玩具市场零售额为110.27亿美元，同比增长5.61%，中国玩具产业2017年又有了更大的发展，其中最大的亮点是产品出口金额创出2007年世界经济危机发生后，10年来最大的增幅。
2017年全球玩具市场零售额为944.52亿美元，中国玩具零售额占全球的11.67%，保持全球第一的玩具市场零售份额的地位。根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高，越容易孕育出知名品牌。但目前我国玩具企业数量众多但规模较小，单个企业的市场占有率较低。随着品牌玩具企业和优势龙头企业的不断发展和扩张，中国玩具行业将走上内涵式增长的道路。
据数据显示，2010年中国规模以上的玩具企业有1905家，2017年底这一数字为1616家，减少了15.17%，规模以上企业数目的减少的同时市场规模增长，我国玩具行业集中度虽然不高但有所提升。玩具制造上市公司财务指标整体不佳，研发费用投入不足但在我国玩具市场零售额不断上升的背景下，传统的玩具制造企业却正面临困难。
选取中国A股市场上7家上市玩具企业2018年第一季度的重点财务指标，发现群兴玩具和骅威文化的营业收入都出现极大幅度的下滑，且骅威文化的净利润同比下跌93.67%。针对净利润大幅下滑，盈利前景堪忧的问题，这7家公司在年报中表示，技术门槛低、同质化竞争激烈、原料和人力成本上涨过快、知识产权保护等问题是传统玩具公司营收大幅下降的原因。
研发在产品力打造过程中扮演关键角色，研发创新是玩具企业的核心竞争力。从2015-2017年这7家公司的研发支出情况来看，其中，奥飞娱乐和星辉娱乐这两家从玩具业起步的泛娱乐巨头的研发强度表现出大于版块内其他玩具制造业特征。另外，高乐股份和美盛文化的研发支出也持续加大。但总体来看，我国传统玩具制造企业的研发费用投入不大，一定程度上导致了我国本土玩具制造企业在国际上的竞争力不高。
更进一步说明了玩具产品的技术没有得到更新，没有研发出差异化产品是导致公司盈利下降的重要原因。传统玩具制造企业未来，IP内容或许是一个机遇根据2017年第一季度和2018年第一季度7家公司的营收和净利润状况，发现仅有美盛文化这一家企业在两项指标上都出现增长。美盛文化目前是以衍生品经济为主，积极向IP和泛娱乐行业延伸。
不仅收购了美盛动漫、美盛游戏和星梦工坊，使其具备动漫、游戏、儿童剧等原创内容的生产制作能力，还投资了天津酷米、美盛游戏、漫画人和Kascend等，获得了拓展内容发行渠道与运营平台，从而构建起了从“IP 内容制作 发行运营 衍生品设计生产 线上线下销售”的IP全产业链条。由此来看，获得大型著名IP品牌的授权，抓住IP衍生品的研发设计机遇，或将是点亮传统玩具制造企业未来发展的一盏明灯。
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